Når den største hotelloperatøren i verden endrer merkenavnet sitt belønningsprogram, vil det garantert skape bølger over hele bransjen.
Marriotts nye lojalitetsprogram, Bonvoy, genererte så mye buzz at ABC opprettet en spesiell reklameblokk for avdukingen. Samlet sett har programmets historie vært årets mest bemerkelsesverdige reise- og gjestfrihetshistorie – og markedsførere la merke til det.
Så, hva kan reisemerker lære av Bonvoys lansering? Hvordan bør firmaer se på Marriotts suksesser – og feil – med lanseringen? Her er fem nøkkelleksjoner fra denne bemerkelsesverdige rebranden:
1. Rebranding eller skape en ny merkevare er utfordrende
Den første tingen fra lanseringen av Bonvoy er at rebranding eller lansering av et nytt produkt er ingen liten prestasjon – det innebærer kreativitet og navigering av komplekse faktorer, som juridiske og kulturelle hensyn.
I følge AdAge var lanseringen av Bonvoy en toårig prosess fra konseptutvikling til endelig utrulling. Marriott møtte mange av de samme utfordringene ethvert firma ville møte under en rebrand: finne en positiv identitet, formidle riktig budskap og finne et navn som var tilgjengelig.
Mens Bonvoy gjorde stor innsats for å velge navnet sitt – det ble nøye undersøkt og testet på flere språk – var navnet bare en liten del av prosjektet. Marriott måtte også utvikle en ny visuell identitet, omstrukturere belønningsalternativene og lage en ny, passende slagord: Rewards Reimagined.
2. Gjestfrihet handler om kundelojalitet
Gitt de betydelige ressursene og innsatsen som kreves, hvorfor valgte Marriott å rebrande?
Det var delvis på grunn av nødvendighet. Etter oppkjøpet av Starwood i 2016 hadde Marriott tre separate belønningsprogrammer å kombinere. Bonvoy vil omfatte Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards og Starwood Preferred Guest (SPG).
Rebrand gikk imidlertid lenger enn bare å kombinere disse programmene. Marriott ønsket å skape en sterk, overordnet identitet som både ville appellere til medlemmene og forene sine merkevarer. Marriott Bonvoy skulle bli Marriotts viktigste merkevare, sa administrerende direktør Arne Sørenson.
Hvorfor skulle Sorenson lede Marriott-teamet til å prioritere Bonvoy? Fordi lojalitetsprogrammer er avgjørende for gjestfrihetsmerker. Faktisk har disse programmene blitt uunnværlige når man konkurrerer mot hjemmedelingsmerker og nettreisebyråer, ifølge Chekitan Dev, professor i markedsføring ved Cornell's School of Hotel Administration.
Til syvende og sist vil lojalitetsbestillinger oversettes til direkte bestillingsforhold med forbrukere, noe som er nøkkelen når man konkurrerer i det ekstremt mettede reisemarkedet. Med Bonvoy presenterte Marriott en ny og kraftigere belønningsplattform, ikke bare en oppdatering av et eksisterende program.
3. Merker er stadig mer mangfoldige
Da Marriott ble etablert i 1957, var det lite mer enn en logo og navn. Tidene har absolutt endret seg – dagens gjestfrihets- og reisemerker er mer mangefasetterte enn noen gang, og produserer et bredt utvalg av digitale og fysiske opplevelser.
Bonvoys lansering innebar endring av alle aspekter av merkevarebygging, fra skilting og nøkler til trykt materiale til sosiale mediekontoer og webhotell. Selv selskapets mobilapper ble berørt. I tillegg måtte Marriotts partnerskap, som kredittkort og flyselskapstilbud, integreres i det nye systemet. Dette var en enorm oppgave da Marriott's Bonvoy begynte å fly.
4. Endring kan være vanskelig for kundene
Ble Bonvoy møtt med entusiasme fra kundene? I virkeligheten hadde lanseringen blandede resultater. Noen kunder kom med vitser om navnet, og liknet det med et merke av soyamelk eller Jon Bon Jovi.
Mer spesielt ble lanseringen også assosiert med noen av frustrasjonene forbrukerne uttrykte under Marriott-Starwood-fusjonen, og til og med skapte hashtaggen #Bonvoyed. En misfornøyd kunde opprettet til og med Bonvoyed.com, der misfornøyde lojalitetsmedlemmer kunne lufte sine klager.
Noe av dette skyldtes feil fra Marriott, for eksempel å ikke slå sammen lojalitetsprogrammene sømløst. Denne tilbakegangen skyldtes imidlertid også at endring er vanskelig for både merker og kunder. Jo mer etablert en merkevare er, jo mer utfordrende kan den være.
5. Merkevarebygging/rebranding skjer ikke over natten
Når kunder ikke umiddelbart aksepterer et nytt merke eller et nytt merke, er utholdenhet avgjørende.
"Det tar tid å bygge en merkevare, enten det er innen gjestfrihet eller hvilken som helst sektor," sa Marriotts Karin Timpone til Skift. Timpone bemerket at det i dag er mange populære merkenavn som en gang var forvirrende for kundene.
Med en aggressiv markedsføringstilnærming inkluderte Marriott tradisjonelle og digitale kampanjer for å gjøre kundene kjent med Bonvoy. Firmaet tok også denne innsatsen til neste nivå, og kjøpte en hel annonseblokk under årets Oscar-utdeling.
Med en proaktiv, flerkanals markedsføringstilnærming – og mye tålmodighet – var Marriott i stand til å virkelig transformere lojalitetsprogrammet sitt. Merkevarer som håper å rebrande bør vurdere Marriotts tilnærming for å holde sine egne kunder engasjert.
Om Michael Del Gigante, administrerende direktør i MDG Advertising
I 1999 grunnla administrerende direktør Michael Del Gigante MDG Advertising, en fullservice reklamebyrå med kontorer i Boca Raton, Florida og Brooklyn, New York. Med sin unike innsikt og flere tiår med bransjeerfaring gjorde han det som en gang var et tradisjonelt reklamebyrå til et integrert merkevarefirma basert på en innovativ 360-graders markedsføringsfilosofi som gir et komplett spekter av tradisjonelle og digitale reklametjenester til gjestfrihets- og reisebransjen .
