En bedre forståelse av segmentering av turistmarkeder i Hong Kong er nøkkelen til å øke gjentatte besøk, ifølge professor Cathy Hsu fra School of Hotel and Tourism Management ved Hong Kong Polytechnic University og hennes samarbeidspartner Soo Kang. I en studie som nylig ble publisert av Journal of Travel Research, identifiserte paret seks forskjellige markedssegmenter for innkommende turister i Hong Kong, hver med sine egne reiseegenskaper og oppfatninger etter turen som kan være målrettet av markedsførere.
Reiselivsnæringen er i økende grad avhengig av direkte og databasemarkedsføring for å generere gjentatte besøk, men det er ingen reell presisjon i måten kunder blir målrettet mot. En bevissthet om markedssegmenter kan bidra til å løse dette problemet. Segmentering, bemerker forskerne, innebærer å dele et marked i grupper av mennesker som kjøper tjenester på lignende måter. Dette er avgjørende fordi det tillater "identifisering av ulike kundegrupper som skal behandles forskjellig".
De mer populære metodene for segmentering tar hensyn til bostedsland, formålet med en tur og om den besøkende har vært på destinasjonen før. Turistens bostedsland er et spesielt nyttig kriterium, hevder forskerne, fordi det kan identifisere et bredt spekter av konsistenser i atferd basert på geografi, språk og til og med religion. Men individuelle egenskaper er også viktige, med paret som peker på betydningen av kjønn, alder, inntektsnivå og utdannelse for å tilstrekkelig definere et markedssegment.
Med disse hensynene i bakhodet forsøkte forskerne å "identifisere og profilere markedssegmenter blant internasjonale reisende til Hong Kong".
Samlingen av informasjon på Hong Kong internasjonale lufthavn over en måned, målrettet forskerne turister som var på retur til store byer i Kina, Taiwan, Singapore, Malaysia, Australia, USA og Vest-Europa. Totalt 1,303 reisende ble spurt om bostedslandet, hovedårsaken til besøket, om besøket var det første til Hong Kong, kjønn, alder, inntekt og utdannelse. Med fokus på selve besøket ble de reisende bedt om informasjon om lengden på oppholdet, størrelsen på reisefølget og eventuelle utgifter mens de var i Hong Kong, eksklusive overnattingsgebyr.
Paret samlet også informasjon om oppfatning av tjenestekvalitet og opplevd verdi, attraktivitet og tilfredshet som et opphold i Hong Kong kunne tilby. Så stilte de det avgjørende spørsmålet om hvor sannsynlig turistene var å komme tilbake.
Litt over halvparten av intervjuobjektene var menn mellom 26 og 45 år, med en ganske jevn fordeling av middelinntektstakere. Gjennomsnittlig opphold var 4.7 netter, med en gjennomsnittlig utgift på USD 955. Mer enn halvparten av intervjuobjektene sa at det var sannsynlig at de ville komme tilbake, så dette var en viktig gruppe mennesker å studere.
Fra disse menneskene identifiserte forskerne seks forskjellige markedssegmenter: fornøyelsesreisende 55 år eller yngre, første gang modne fornøyelsesreisende over 55 år, gjentatte modne fritidsreisende, forretningsreisende med årlige inntekter på mindre enn US $ 50,000, forretningsreisende med inntekter på USA $ 50,000 XNUMX eller mer og reisende som besøkte venner eller slektninger i Hong Kong.
Det endelige segmentet var det største, med lengst gjennomsnittlig opphold og størst sannsynlighet for avkastning. Det er klart at markedsførere ikke trenger å målrette seg mot de som har tenkt å besøke venner eller slektninger med en slags regelmessighet. Imidlertid bør de være rettet mot de yngre fritidsreisende, som også hadde stor sannsynlighet for retur, men reiste i grupper og brukte mye mer under besøk. Dette segmentet kan målrettes med programmer for å øke hyppigheten av besøk, og med "bringe en venn" -ordninger for å øke gruppestørrelser.
I motsatt ende av spekteret fortjener det førstegangs modne reisende segmentet oppmerksomhet fordi det registrerte de korteste besøkene og de laveste utgiftene. Selv om disse reisende hadde de mest gunstige oppfatningene av Hong Kong, var de langt mindre tilbøyelige til å komme tilbake enn de andre. Markedsføringsarbeid for dette segmentet bør ta hensyn til en viktig advarsel: oppfatninger som er samlet fra kunder, er ikke alltid nøyaktige når det gjelder å forutsi fremtidig etterspørsel.
De resterende segmentene vil gi markedsførere tydeligere mål, men atferdsmønstrene er ikke alltid greie. Forretningsbesøkende hadde for eksempel uavhengige reiseruter og høy disponibel inntekt, men de som tjente mer enn 50,000 50,000 dollar per år, var mindre tilbøyelige til å returnere enn de som tjente under XNUMX XNUMX dollar. Dette er en savnet mulighet for høyt forbrukte fritidsbesøk, og forskerne bemerker at "markedsførere trenger å gjøre en bedre jobb med å kommunisere med forretningsreisende om mangfoldet av produkter og tjenester Hong Kong kan tilby i ulike prisklasser".
Det minste segmentet, gjentatte modne fritidsreisende, har det største løftet fordi det registrerte de høyeste utgiftene, vanligvis på årlige besøk. Selv om bare 4.5% av utvalget, kan det dyrkes ved å målrette vellykkede unge fritidsreisende og høyere inntjenende forretningsreisende når de går inn i sine modne år.
Selv om det er klart at segmentering tillater målretting av bestemte forbrukergrupper, finner studien at det største segmentet av innkommende reisende inkluderer de som besøker venner og slektninger, og de andre segmentene, spesielt forretningsreisende, fortjener mer markedsoppmerksomhet for å oppmuntre til fremtidige fritidsbesøk. Markedsførere bør imidlertid være klar over at positive oppfatninger ikke alltid garanterer gjenbesøk. Forskerne hevder videre at det er behov for studier for å identifisere de nøyaktige årsakene bak måten turistene i de seks segmentene oppfører seg, for ytterligere å effektivisere markedsføringen og øke det totale antallet gjentatte besøk.
