Dagens historie gjenspeiler de nåværende forholdene for reiselivsmarkedsføring med et håp (og tro) på at det kan forbedres. Jeg vil gjerne stole på at bunnen er nådd med "Dear Generic."
I dag mottok jeg en e-postmelding rettet til «Generisk;» mesteparten av tiden er pressemeldingene rettet til "ukjente mottakere." Hva får PR-ledere til å tro at e-posteksplosjoner er verdt å lese – enn si å bruke som en pålitelig datakilde? Journalister er ikke tjenestejenter for PR-avdelinger.
Ja, selvfølgelig, det er en strand (med mindre du er Cancun og stranden din er erodert), ja det er blågrønt vann (med mindre du er i deler av Puerto Rico hvor vannet er forurenset), ja det er ren luft (med mindre du er i deler av Vanuatu hvor søppelet blir brent i skumringen) og ja, det er shopping (med mindre du ikke trenger å se en annen Gap, eller Old Navy), og ja det er servering (hvis McDonald's er standarden din for mat) .
Så – utfordringen er å skape og/eller identifisere og deretter promotere et varig destinasjonsmerke som holder seg til verdiene til destinasjonen (uansett hva de er). Det er viktigst å oversette den passende tiltalende følelsesmessige verdien av destinasjonenes personlighet til et målrettet marked, samtidig som det tilbys et effektivt, effektivt og minneverdig reklamebudskap.
Alle destinasjoner, uansett størrelse, har de samme hensyn hvis de skal utvikle en levedyktig promoteringskampanje. Blandingen inkluderer:
1. Moderne infrastruktur (dvs. havner, terminaler, veier, jernbane, strøm, overnattingssteder, sykehus)
2. Kulturer (dvs. servering, trosbaserte opplevelser, kunst og musikk)
3. Geografi (dvs. naturmiljø, naboland)
4. Historie
5. Mennesker
6. Politikk
7. Sikkerhet/sikkerhet
8. Tjenester
9. Turismeaktiviteter (dvs. svømming, fotturer, person-til-person møter)
Kort-/langsiktige mål
Gjennom effektive markedsundersøkelser og partnerskap, og ved å utnytte World Wide Web (WWW) og utvikle skarpsindige PR-kampanjer, kan det skapes muligheter for å utvikle et levedyktig og bærekraftig image for en destinasjon som vil bli minneverdig (i hvert fall på kort sikt) .
De fleste ledende destinasjoner tilbyr suverene innkvartering og attraksjoner, tjenester og fasiliteter av høy kvalitet, og hvert land gjør krav på unik kultur og arv. Ønsker forbrukeren mer av det samme, eller leter de etter et reisemål som tilbyr et differensiert produkt?
Differensiering
Det er høyst sannsynlig at differensiering er mer kritisk nå enn noen gang før. Det har faktisk blitt grunnlaget for overlevelse i et globalt konkurranseutsatt marked hvor de ti store reisemålene tiltrekker seg omtrent 70 % av det verdensomspennende reiselivsmarkedet. Til tross for denne aggressive markedsplassen, forblir varelageret av for mange reisemålskampanjer reklame som viser blått hav, skyfri himmel og endeløse gylne strender med en mindre minneverdig slagord. Slik "bakgrunnsreklame", som selger brukerfordelen ved avslapning og en gylden brunfarge, har den effekten at alle kystdestinasjoner ikke kan skilles fra hverandre.
Hva skiller en karibisk eller sørstillehavsøy fra dens nærmeste nabo; sjelden sol og sand? På denne markedsplassen er det som overtaler potensielle turister til å besøke (og besøke) ett sted i stedet for et annet om de har empati med destinasjonen og dens verdier.
Kampstrategi
Kampen om kunder på morgendagens destinasjonsmarked vil bli utkjempet over hjerter og sinn – og det er her markedsføring av steder beveger seg inn i merkevareledelsens territorium. Merker har sosial, emosjonell og identitetsmessig verdi for brukerne; de har personligheter og forbedrer den opplevde nytten, ønskeligheten og kvaliteten til et produkt.
Når forbrukere tar merkevarevalg om produkter – inkludert destinasjoner – kommer de med livsstilsuttalelser; de kjøper et bilde og skaper et følelsesmessig forhold. Turister bruker turene sine som uttrykksfulle enheter for å kommunisere meldinger om seg selv til jevnaldrende og observatører. Derfor, som stil- og statusindikatorer, kan destinasjoner fremme de samme forbrukerfordelene som andre mer høyt merkede livsstilsutstyr som biler, parfymer, klokker og klær.
Reise på fritiden er ofte en svært involverende opplevelse, omfattende planlagt, spent på og husket med glede. Suvenirer, videoer og bilder utløser og viser disse opplevelsene og deles med venner og slektninger. Logo-utsmykkede varer og bagasjeetiketter forkynner at personen har vært der, gjort det, til alle som tar en titt og faktisk bryr seg.
Livsstilsmåler
Valg av feriedestinasjon er en betydelig livsstilsindikator for dagens aspirasjonsdrevne forbrukere, og stedene som velges for å tilbringe sin stadig mer pressede ferietid og hardt opptjente inntekt må være følelsesmessig tiltalende med høy samtale- og kjendisverdi.
Å administrere et destinasjonsmerke byr på mange utfordringer. Er det mulig å identifisere merkevarens verdier og oversette denne informasjonen til et passende emosjonelt tiltalende personlighetsfokusert budskap? Det må gjøres! Det er ikke noe valg siden effektiv kommunikasjon av budskapet er avgjørende for å skape en varig destinasjonsmerkeidentitet.
Elektronisk publisering
Ved gjennomgang av nøkkelspørsmål bør destinasjoner ta hensyn til viktigheten av ikke-tradisjonelle medier. Små destinasjoner (dvs. Seychellene) har vært i stand til å skape sterke reisedestinasjonsmerker, og posisjonert seg som viktige nisjeaktører i den globale reiselivsindustrien. Med et begrenset budsjett valgte ministeren for Seychellenes turisme www.eturbonews.com (235,000 1.2 internasjonale abonnenter og XNUMX+ millioner lesere), som et primært verktøy for distribusjon av turistinformasjon, noe som resulterer i å forbedre reiselivsproduktet for landet.
Hvem leder/følger
Alle destinasjoner står overfor unike markedsførings- og merkevareutfordringer siden de har mange interessenter og liten ledelseskontroll. Destinasjonsledere må ikke bare kjempe med den amorfe naturen til selve produktet, men også med realitetene for destinasjonsmarkedsføring av politikk og mangel. Destinasjonsmarkedsførere har liten kontroll over de mange sektorene av produktet deres, og likevel er dette mangfoldige utvalget av byråer og selskaper alle interessenter i destinasjonsmerket. Blandingen av spesielle interesser og ulike mål inkluderer:
1. Handelskamre
2. Borgerlige grupper
3. Miljøgrupper og etater
4. Lokale og nasjonale myndigheter og deres etater
5. Privat virksomhet
6. Næringsforeninger
Levende og puster
Utfordringen for destinasjonsmarkedsførere er å gjøre destinasjonsmerket levende, slik at besøkende opplever de promoterte merkeverdiene og føler ektheten til et unikt sted. Men i denne oppgaven blir destinasjonsmarkedsførere i offentlig sektor ofte hemmet av en rekke politiske press; de må forene lokale og regionale interesser og fremme en identitet som er akseptabel for en rekke offentlige og private valgkretser. Vellykket destinasjonsmerkevarebygging handler om å oppnå en balanse mellom å bruke banebrytende PR og reklametilnærminger til et markedsføringsproblem mot det realpolitiske landskapet for å forvalte lokale, regionale og nasjonale interesser.
Feil er ikke et alternativ
Noen av grunnene til at reisemålsmerker mislykkes inkluderer:
1. Fravær av ledelse
2. Motstridende mål
3. Manglende evne til å forene økonomisk utvikling og reiselivsmarkedsføring
4. Lederkonflikter
5. Andre organisasjoners motvilje mot å harmonisere sin markedsføring med destinasjonens merkevarekampanje
6. Motstand mot retning fra toppen
Det kortsiktige fokuset til de viktigste politiske interessentene og finansieringskildene skaper også utfordringer for reiselivsorganisasjoner: Et destinasjonsmerkes levetid er et langsiktig forslag enn de fleste politikeres karrierer! Markedsførere må holde kursen og motstå å gjøre forhastede endringer siden det tar mange år å etablere et merkevarebilde, utvikle navngjenkjenning og opprettholde en sterk bevissthet om destinasjonen.
I tillegg til å konfrontere politikken for destinasjonsmerkevarebygging, har de fleste reiselivsorganisasjoner små budsjetter for å skape globale merkevarer – og likevel konkurrerer de om forbrukersinndeling, ikke bare med andre destinasjoner, men også med alle andre globale merkevarer. Mens en bedriftsforhandler som Kohl's bruker 340 millioner dollar årlig på media, vil budsjettene for utvikling av landturisme være betydelig mindre.
Turismedestinasjoner er helt klart nisjeaktører på det globale markedet, og krympende reiselivsbudsjetter, økende mediekostnader og synkende reiselivsutgifter bidrar til et svært konkurransedyktig markedsføringsmiljø.
Overliste, ikke overforbruk
I denne sammenhengen er det klart at nisjeaktører må overliste snarere enn å utkonkurrere konkurrentene – og i denne kampen kan tradisjonelle massemarkedsføringsteknikker ikke effektivt løse problemet med stemmedeling. Svaret ligger i å skape innovativ, oppsiktsvekkende kommunikasjon på et stramt budsjett og maksimere medieutbetalingen. I dagens æra av relasjonsmarkedsføring tilbyr WWW et kostnadseffektivt og effektivt alternativ til enkelt massemedium for reiselivsorganisasjoner.
Trinn 1: Etabler kjerneverdier
Det første trinnet i prosessen med å posisjonere eller reposisjonere et reisemålsmerke er å etablere kjerneverdiene for lokaliteten. Budskapet skal være varig, kommuniserbart og relevant for interessenter, besøkende og potensielle turister.
Denne prosessen må vurdere hvor tidsriktig og relevant merkevaren er for dagens reiselivsforbruker og hvordan den kan sammenlignes med sine nøkkelkonkurrenter. For å nå dette målet kan det være nødvendig å sette i gang en rekke forskningsprosjekter som kartlegger lokale bedrifter, regionale økonomer, destinasjoner med lignende programmer og tidligere besøkende samt potensielle turister som faktisk aldri har vært til destinasjonen. Denne prosessen kan gjøre det mulig for relevante reiselivsledere å bygge merkevarer med verdi og relevans fra interessentenes perspektiv så vel som synkronisert med forbrukerne.
Trinn 2: Definer merkevare
Den neste fasen krever definering av destinasjonenes posisjon i markedet: hva representerer landet; hvordan kan dette oversettes til merkepersonligheter?
Som Maurice Saatchi, grunnleggeren og partneren til M&C: Ettersom verden blir stadig mer "produsert", har verdens nasjoner blitt mer og mer homogene. Det har blitt nesten umulig å finne meningsfull differensiering. Saatchi finner ut at ledere må overvinne både politikken og mangelen ved å overliste i stedet for å overvinne konkurrentene. Det krever tålmodighet å etablere merkevareomdømme og å bygge et kraftig destinasjonsmerke er en langsiktig innsats, som oftere enn ikke gir inkrementelle og ikke eksponentielle resultater.
"Det er mer kompleksitet nå enn noen gang før. Og forbrukere kan lettere enn noen gang finne ut om produktene og deres ytelse. Merker vil imidlertid fortsatt være et iøynefallende trekk ved vår tidsalder. Sterke, enkle merkevarer vil være en snarvei gjennom kompleksiteten og forvirringen i markedet.
Når en bedrift eier én presis tanke i forbrukerens sinn, setter den konteksten for alt, og det skal ikke være noe skille mellom merke, produkt, tjeneste og opplevelse.
Og til slutt, bare de sterkeste selskapene vil holde ut. Markedets handling er darwinistisk – de sterkestes overlevelse.»
Merkevinnere
Destinasjoner skal ha en visjon som bygger på intensiv interessent-, forbruker- og konkurrentforskning og kommer til uttrykk med omhu og disiplin i alt som kommuniserer merkevarens personlighet. Når merkepersonligheten er identifisert, må markedsførere ha motet til å holde seg med merkevarens essens. Mens forbedringer kan gjøres for å vise hvordan verdiene kommer til uttrykk i merkevarearkitekturen, bør det vesentlige av merkepersonligheten forbli konsistent. Hemmeligheten er å kontinuerlig utvikle og berike den originale merkevareprofilen, og bygge på de første styrkene for å forsterke appellen deres og utvide markedet, og kombinere "sjelen" til merkevaren med et forskjellspunkt som ingen andre destinasjoner i verden har.
Gjennom merkevarebygging, promotering og PR er et landsmerke ikke bare en rasjonell markedsføringsaktivitet, men en politisk handling som kan øke og forsterke lokal stolthet. Turisme gir lokalsamfunn potensialet til å bygge både en identitet og en levedyktig økonomi, og til slutt tiltrekke betydelig offentlig og privat oppmerksomhet.
Leder eller følger
Ettersom statlig finansiering fortsetter å bli presset, er det avgjørende at reiselivsorganisasjoner opprettholder rollene sine som koordinatorer av salgsfremmende ressurser. Med mindre de tar kommandoen over både merkevarebygging og produktutvikling i et skiftende og forvirret interessentmarked, vil de store operatørene og transportselskapene rett og slett ta over markedet og markedsføre det de mener er det mest tiltalende produktet.
Dette vil både gå på bekostning av små aktører innen næringen og utvanningen av den nasjonale merkevareidentiteten som reiselivskontoret har søkt å bygge. Besøkende vil velge en destinasjon på grunn av ett hotell eller en attraksjon, og aldri forlate det inngjerdede samfunnet for å utforske landet og dets ressurser (dvs. Disney). Alle inntekter forblir innenfor rammen av hotelldriften, og bortsett fra lønn og lokale hotellutgifter, kommer ikke tilførsel av utenlandsk kapital til gode lokale gründere eller urbefolkningen.
Ei din nisje
I en verden hvor en håndfull store land tiltrekker seg nesten tre fjerdedeler av internasjonale turistankomster, vil de fleste destinasjonene i beste fall være nisjeaktører som konkurrerer på marginene. De vil være avhengige av effektive, målrettede merkevarestrategier som har potensial til å presse ut maksimal verdi fra sine små budsjetter. Dette er vanskelig, men på ingen måte en umulig oppgave, hvis kraften til industripartnere og ikke-tradisjonelle medier som WWW kan utnyttes.
Det er klart at turistkontorene må jobbe med sine mange valgkretser på en samarbeidende og integrert basis, og bruke ressurser utenfor tradisjonell reklame. Dette gjelder spesielt nisjedestinasjoner med en liten andel av stemmen. Slike destinasjoner må være mottakelige for alternativer til reklame og fokusere på merkevarebyggingsmulighetene som tilbys av elektroniske medier, arrangementer, sport, kulturelle og politiske aktiviteter pluss markedsføring i sosiale medier.
Multiple-media portaler kan ikke ignoreres da de interaktivt engasjerer besøkende før turen og gir direkte markedsføringsmuligheter for relasjonsbygging, som kan gjenoppstå og opprettholdes etter turen. Potensialet til slike muligheter fortjener mye mer oppmerksomhet fra PR-eksperter, interne PR-ansatte og destinasjonsledere (offentlige og private).
I tillegg må PR-fagfolk foredle sin forståelse av mediene, utvikle strategier og programmer som er relevante for medieleserskaren.
Markedssegmentering
En utfordring PR-fagfolk står overfor er å erkjenne at medieeksplosjoner og ikke-målrettede promoteringer er sløsing med ressurser. Å bestemme en markedsnisje og deretter nå ut til publikum strategisk må gjøres med en skjerpet skalpell og ikke et maskingevær.
Det har blitt stadig viktigere for medierepresentanter å forlate skrivebordet, slå av datamaskinene sine og gå ut på markedet for å faktisk dialog med journalister og forbrukere, dele deres innsikt i "sjelen" til destinasjonen, og pitche historien som vil bli attraktiv for målmarkedet(e). Journalister er ikke tjenerinner for de som har i oppgave med PR-oppdrag. Det ville være til alles fordel om målmarkedene var tydelig kodifisert, og markedsføringskampanjer ga informasjon spesifikt for det identifiserte segmentet.
Nå som jeg kjenner deg
Hva skjer etter at historien er publisert, hva skjer etter at turisten kommer hjem? Oppfølgingen og gjennomføringen er det fortsatt ansvar for destinasjons-/markedssjefen. Relasjoner som er etablert kan ikke tillates å avkjøles eller forsvinne inn i dampen. Pågående toveis, meningsfull kommunikasjon er den eneste måten å opprettholde produktet og markedsandelen på. Fortsatt engasjement krever pleie; ellers er programmet en "engangs" og har ikke utviklet seg til et bærekraftig og sunt forhold – noe som skaper enda et sløsing med begrensede ressurser.
Om forfatteren:
Før jeg flyttet til publiseringssiden av destinasjons-/reise-/turisme-/gjestfrihetsbransjen, ledet jeg PR/markedsføringsavdelingene for Playboy Clubs and Hotels (NYC-kontoret) og Copacabana. Selv tanken på å sende ut en pressemelding til "generisk" ville vært en provokasjon for å få meg sparket til fortauskanten. Hver historie, hver promotering, hver telefonsamtale krevde at jeg nøye tenkte gjennom publikasjonens profil, journalistens personlighet og tidsfrister. Jeg visste at på en god dag kunne jeg få 3-4 sekunder for journalistene til å lytte til pitchet mitt eller lese pressemeldingen min. Hvis jeg ikke kom til poenget innen denne tidsrammen, kunne jeg forvente et klikk på telefonen eller å kaste papiret i søppelkurven.
Når jeg trodde jeg hadde en veldig god historie, ville jeg invitere journalisten på lunsj eller middag. Hvis jeg fikk et "ja" til min ansikt-til-ansikt-forespørsel, var jeg over månen. Betydde avtalen om å snakke med meg over en drink at jeg skulle få en historie? Absolutt ikke! I denne bransjen er det "ingen garantier;" dette er grunnen til at det kalles PR og ikke reklame! Vil du kontrollere budskapet? Kjøp litt plass!
Denne historien ble først delt med medlemmer av International Council of Tourism Partners, en koalisjon av reiselivsorganisasjoner som tror på kvalitet og grønn vekst. For mer informasjon besøk www.tourismpartners.org
